Формирование баз данных для директ-маркетинга – основа успешной продажи
Качественные базы данных в рамках прямого маркетинга служат залогом результативности любой выбранной формы коммуникации. Это касается почтовой рассылки, e-mail рассылки, телемаркетинга и любых других способов непосредственного донесения рекламного сообщения до потребителя. До формирования базы данных необходимо определиться с основными задачами, которые призвана решить конкретная выборка целевых клиентов. Ключевых целей много, но большинство из них можно разделить на две основные группы:

• привлечение новых клиентов;
• увеличение прибыли за счет продаж по клиентской базе.
   

Определение способа
Выбор способа формирования базы данных непосредственно зависит от того, насколько целевая аудитория знакома с продукцией компании и лояльна по отношению к конкретной торговой марке:
1.    Если директ маркетинг ориентирован, например, на кросс-продажу или продажу принципиально нового продукта, который может заинтересовать имеющихся клиентов, формировать базу данных целесообразно в данном случае, в первую очередь, на основе информации о своих покупателях.
2.    Если все возможности продажи товара или услуги своим клиентам в определенный момент исчерпаны, необходимо создавать альтернативную базу данных с холодными контактами потенциальных потребителей. Такая база может создаваться с целью осуществления не только адресной коммуникации, но и безадресной рассылки.

Способы формирования
Для адресной рассылки, телефонного маркетинга или личной продажи нужна разная степень детализации информации о клиенте. Поэтому при выборе способа формирования базы данных стоит учитывать также форму директ-маркетинга и собственные возможности (например, возможность параллельно с direct mail воспользоваться услугами колл центра для уточнения любой интересующей информации и создания обратной связи). К основным способам формирования базы относятся:

•  обработка данных собственной CRM-системы;
• анализ информации от колл-центра или получение данных из точек продаж;
• получение контактных данных потенциальных покупателей в виде рекомендаций от имеющихся клиентов;
•  сбор и доработка информации из открытых источников (от веб-сайтов компаний до данных Госкомстата или списка Forbes);
• обмен базами данных с компаниями, имеющими ту же целевую аудиторию, но другую специализацию (например, банк и страховая компания);
• покупка готовой базы;
• получение информации для формирования базы данных путем проведения промо-акций с условием предоставления клиентом разрешения на использование его персональных данных;
• анализ данных по результатам анкетирования (в том числе при выдаче бонусных карт), позволяющего получить разрешение клиента на обработку полученных сведений, а также необходимый информационный минимум для последующего директ-мэйла, безадресной рассылки или другой формы прямого маркетинга.
   

Формирование базы данных – ответственный этап в прямом маркетинге. Чем качественнее и актуальнее собранная информация о клиенте, тем выше вероятность отклика на предложение.