Формирование баз данных
Формирование баз данных для директ-маркетинга – основа успешной продажи
Качественные базы данных в рамках прямого маркетинга служат залогом результативности любой выбранной формы коммуникации. Это касается почтовой рассылки, e-mail рассылки, телемаркетинга и любых других способов непосредственного донесения рекламного сообщения до потребителя. До формирования базы данных необходимо определиться с основными задачами, которые призвана решить конкретная выборка целевых клиентов. Ключевых целей много, но большинство из них можно разделить на две основные группы:
- привлечение новых клиентов;
- увеличение прибыли за счет продаж по клиентской базе.
Определение способа
Выбор способа формирования базы данных непосредственно зависит от того, насколько целевая аудитория знакома с продукцией компании и лояльна по отношению к конкретной торговой марке:
1. Если директ маркетинг ориентирован, например, на кросс-продажу или продажу принципиально нового продукта, который может заинтересовать имеющихся клиентов, формировать базу данных целесообразно в данном случае, в первую очередь, на основе информации о своих покупателях.
2. Если все возможности продажи товара или услуги своим клиентам в определенный момент исчерпаны, необходимо создавать альтернативную базу данных с холодными контактами потенциальных потребителей. Такая база может создаваться с целью осуществления не только адресной коммуникации, но и безадресной рассылки.
Способы формирования
Для адресной рассылки, телефонного маркетинга или личной продажи нужна разная степень детализации информации о клиенте. Поэтому при выборе способа формирования базы данных стоит учитывать также форму директ-маркетинга и собственные возможности (например, возможность параллельно с direct mail воспользоваться услугами колл центра для уточнения любой интересующей информации и создания обратной связи). К основным способам формирования базы относятся:
- обработка данных собственной CRM-системы;
- анализ информации от колл-центра или получение данных из точек продаж;
- получение контактных данных потенциальных покупателей в виде рекомендаций от имеющихся клиентов;
- сбор и доработка информации из открытых источников (от веб-сайтов компаний до данных Госкомстата или списка Forbes);
- обмен базами данных с компаниями, имеющими ту же целевую аудиторию, но другую специализацию (например, банк и страховая компания);
- покупка готовой базы;
- получение информации для формирования базы данных путем проведения промо-акций с условием предоставления клиентом разрешения на использование его персональных данных;
- анализ данных по результатам анкетирования (в том числе при выдаче бонусных карт), позволяющего получить разрешение клиента на обработку полученных сведений, а также необходимый информационный минимум для последующего директ-мэйла, безадресной рассылки или другой формы прямого маркетинга.
Формирование базы данных – ответственный этап в прямом маркетинге. Чем качественнее и актуальнее собранная информация о клиенте, тем выше вероятность отклика на предложение.