Оценка эффективности промо акций
Причины проведения BTL-мероприятия
Промо акции активно используются крупными компаниями. Подразделение, которое отвечает за проведение таких мероприятий и решает, когда их следует проводить, обычно планирует такую маркетинговую активность по нескольким ключевым причинам:
1) ожидается ликвидация товарного ряда;
2) необходимо прорекламировать новый продукт;
3) предстоит продвижение сезонных товаров;
4) требуется поддержать имидж компании или продукта.

Основные задачи промо акции
В зависимости от того, что стало стимулом для промо акции, определяются ее цели. Наиболее часто цели промоушен акций следующие:
1.    Увеличение объема продаж.
2.    Привлечение новых клиентов.
3.    Повышение узнаваемости бренда.
4.    Переманивание потребителей у конкурентов
5.    Увеличение уровня лояльности к компании.
6.    Развитие конкурентного преимущества.

Возможные методы анализа результативности
Механики (методы) consumer promotion достаточно разнообразны. В наиболее общем виде их можно разделить на 2 основные группы, представленные на схеме.

Зависимость оценки от целей и планируемых результатов акции
Эффективность проведения промо мероприятия важно оценивать с учетом поставленных целей. В зависимости от них подбираются соответствующие показатели для анализа результативности, а часто – еще и метод. Пример такой взаимосвязи представлен ниже

Цель	Возможный перечень объектов исследования	Ориентировочный метод для анализа
Увеличить объем продаж	-количество проданного товара за период; -полученная прибыль; -цена среднего чека; -количество реализованных продуктов-субститутов; -частота покупок.	Сравнительный анализ данных по продажам до, во время и после акции, а также сопоставление данных с результатами прошлых лет в тот же отрезок времени
Повысить узнаваемость торговой марки	-отношение к бренду у целевой аудитории; -уровень соотнесения элементов и носителей фирменного стиля с торговой маркой; -типичная ситуация покупки.	Опрос покупателей в устной форме типа Exit-Poll или в виде анкетирования

Основные показатели
В зависимости от ожидаемых результатов можно изучать изменение разных показателей. Наиболее часто промо акция используется с целью увеличения их объемов продаж. Основные показатели, которые могут анализироваться в этом случае, следующие:
1.    Объем продаж (до, во время и после акции).
2.    Прибыль с единицы продукции (до, во время и после акции).
3.    Среднее количество покупок одним клиентом за заданный период (день, месяц, год).
4.    Прибыль от одного покупателя за заданный временной промежуток (день, месяц, год).
5.    Количество контактов с целевой аудиторией в период акции (день акции, весь срок акции).
6.    Количество конвертированных клиентов, т. е. потребителей, принявших участие в акции и решивших продолжить покупать рекламируемый в рамках промо мероприятия продукт на постоянной основе (во время и после BTL-активности).
7.    Объем продаж конвертированным клиентам (во время и после акции).
8.    Прибыль от конвертированных клиентов (во время и после акции).

Методики оценки эффективности промоушен акции
Единого механизма для анализа результативности BTL-мероприятия нет. Его выбор зависит от средств, которыми располагает компания, оптимальных в заданных условиях методах оценки, уровне профессионализма специалистов, отвечающих за расчеты, и т. д. Один из вариантов анализа – этапы расчета по методике incremental volume – представлен на схеме.

Учет факторов, влияющих на рост продаж
На достижение поставленных в рамках промо акции целей влияют несколько факторов. Чтобы оценка эффективности consumer promotion как на этапе планирования такого мероприятия, так и на этапе подведения итогов была объективной, важно учесть такие факторы:
1.    Рекламную активность конкурентов.
2.    Сезонную динамику продаж.
3.    Объем товарных запасов и их ассортимент.
4.    Бюджет на промо акцию.
5.    Цену продвигаемого продукта по отношению к аналогичным товарам и услугам на рынке.
6.    Проходимость в местах проведения акций.
7.    Уровень подготовки к акции промо персонала.
8.    Существующую ситуацию на рынке.
На этапе подготовки правильный анализ эффективности рекламной кампании и грамотная оценка заинтересованности акцией позволит снизить стоимость издержек (расходов) промоушен акций.
 
Учет механики акции и сегмента клиентов
Для определения реальной эффективности акции нужно принимать во внимание особенности целевой аудитории и специфику промо мероприятия. Продемонстрировать важность оценки результативности с учетом указанной информации можно с помощью таблицы.

 

Сегментация

Механика

В части сегментации стоит учитывать потребности целевой аудитории: Для среднего класса стимулом к покупке могут быть скидки или подарки, которые побуждают целевую аудиторию приобретать продукт незамедлительно.  Для состоятельных людей основным мотивом часто становится повышенное внимание к их персоне в виде индивидуальных консультаций, которые нередко приводят к покупкам с отсрочкой.

В плане механики важно правильно определять период подведения итогов по результативности акции: Простые акции типа подарок за покупку для среднего класса позволяют практически сразу проанализировать эффективность акции (особенно если есть возможность обеспечить качественный контроль и оценить эффективность проведения мероприятия с помощью полученных от участников чеков). Более сложные акции-консультации для состоятельных клиентов могут способствовать увеличению продаж через определенное время после завершения мероприятия.

 

Промежуточные результаты и их роль в процессе анализа эффективности акции
Оценка эффективности промо акций должна осуществляться не только после их окончания, но и в процессе их проведения. При этом важно ориентироваться на выбранные критерии успешности промо мероприятия и учитывать поставленные цели. Проведение промежуточного анализа с определенной периодичностью позволяет решать несколько тактических задач:
1)    оценивать результативность промоушен акций через определение изменений ключевых показателей в динамике;
2)    своевременно корректировать параметры, влияющие на эффективность промо мероприятия (механика акции, презентация продукта промо персоналом, объем товарных запасов и т. д.)

Преимущества проведения анализа результативности кампании
Положительные стороны оценки эффективности промо мероприятия очевидны:
1.    Получение информации о прибыльности акции.
2.    Выявление своих сильных и слабых сторон в плане организации мероприятия.
3.    Повышение результативности аналогичной рекламной кампании в будущем путем корректировки параметров, негативно влияющих на акции такого типа.
4.    Экономия бюджета за счет выбора оптимальных способов достижения целей.